[讀書心得] 創意黏力學 Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

作者:Chip Heath/ Dan Heath
譯者:姚大鈞



這本書的主題就如同他的書名一樣,在談為何有些點子可以黏在腦裡讓人印象深刻,有些則不行。就提出了一個架構來說明黏力的原則,滿適合給從事創意工作的人看的(像是行銷、文案撰寫人員等等)。

當初會想要找這本書來看的起因,是因為我在找設計相關的資料來看,而這本是網上滿推薦閱讀的書。拿到書的時候就順手翻了翻序言,馬上就被本書深入淺出的文字抓住(這開頭真的寫的很好),用了偷腎的都市傳說把情境導入,讓人覺得這樣的故事真的是充滿神奇的魔力,之後也一步步說明為什麼。這邊就按照本書提到的六大原則來稍微整理一下重點。(同時也是章節順序,其實書的最後面也有做一次重點整理,真的很有心!)

  1. 簡單(Simple):簡單就是要讓這些訊息專注在「核心」上。也就是抓住最重要的地方講,就像是指揮官下命令要下一個大方向、大目標、最高指導原則,像是「佔領對方碉堡」,這樣清楚的方針就會讓他手下的部隊比較容易記住了解。在傳達訊息的時候,就要想辦法去蕪存菁,找到最重點的地方來下功夫。
  2. 意外(Unexpected):意外不是說要讓人「嚇一跳」那樣,而是除了感到意外以外,還要讓訊息連結到「核心」上面,讓人有種「原來如此阿」的感覺。像是草船借箭的故事也算是滿讓人意外的,就常理看,把船開到敵營去搖旗吶喊無疑是種找死的行為,但為什麼諸葛亮可以處變不驚?就是因為他算好當天晚上會起大霧,就可以用稻草人去騙到很多弓箭來用。(原來如此阿,好我自己說)因為不合常理,所以會容易引起注意,再來就要透過不斷的丟線索出來引起讀者的好奇,讓人愈讀愈想看下去,這樣想要不黏也難阿。(當然結局不要讓大家失望)
  3. 具體(Concrete) :就是要避免只說抽象的事情,抽象的事情就是沒有形體的概念像是「真理」就滿難想像的。取而代之,如果是真實可見的東西那就再具體也不過了。如果沒辦法拿東西給人看到,也要說的跟真的一樣,讓讀者可以在腦中建構自己的一套模型,讓他們的腦袋可以跟自己的同步,那就算滿具體的了。
  4. 可信(Credible) :除了引述權威或是數據佐證以外(數據不要亂用),其實讓事情變得可信的方法,最簡單就是讓人親身體驗。畢竟眼見為憑,看到事實擺在眼前不信也難(除非變魔術或是詐騙)。其他增加可信度的技巧,像是僅可能的描述細節,讓那東西好像真的就在眼前也是一種方式。
  5. 情緒(Emotional) :情緒是說讓人可以把感情投入,覺得深有同感、與有榮焉,或是感到很具體的同情。書裡面講的方法就是,比起大範圍的的統計資料,最好是描述單一個人、或場景,比較容易讓人感同身受。當然描述要真誠,不要浮誇。(太浮誇就讓人不容易投入了)
  6. 故事(Stories) :人在聽故事的時候,其實腦中就會自動模擬那個情節。所以故事是非常有用的工具,可以讓人有想要行動的感覺(畢竟腦中已經跟著跑了)。這本書也用了非常多的「故事」當作範例來說明各個原則,讓人想起這些故事就可以連結到他想傳達的概念。

最後要注意的就是「知識的詛咒」,就是不要把讀者想得跟自己一樣,最好是把他們當成無知的天才。就是很聰明但是什麼都不知道,這樣才可以避免鴨子聽雷,講了很多卻讓人接收很少。處理「知識的詛咒」的好辦法之一就是多問「為什麼」,讓人可以深入核心,找到真正重要又簡單的東西。


這本書的概念就是鎖定在黏力上面,其實原則都滿簡單像常識的,不過這也確實是很多聰明人沒有辦法顧到的點。在設計的應用上,也是要讓做出來的東西清楚、簡單、好懂,這樣讀者的接受度也比較高吧。透過本書,也讓我知道自己在表達能力的缺點,還有要怎麼改進的像。果然開卷有益阿,好書值得一推。
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