[讀書心得] 文案訓練手冊

The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America's Top Copywriters
作者: Joseph Sugarman
出版社:中信出版社
出版日期:2015/07/01 (英文版出版年份是2007)
語言:簡體中文

會找這本書來看的原因,是因為它被列在編輯七力的推薦書單裡。想說我自己在文案寫作上也確實還有很多需要精進的地方,多看一點這類型的書也好,就在博客來下訂了(沒辦法阿這本書雖然英文版出版很久了,但中文翻譯版本只有簡體的... 借不太到)。不過我得說這本書確實有他獨到的地方,作者雖然沒有顯赫的學歷,但有在商場上縱橫的資深歷練:長期在廣告文案寫作上的成功,讓他累積了不少粉絲,很多人寄信問他能否幫忙看看文案,甚至有人願意坐飛機來當面討教。於是在因緣際會之下,作者開辦了一個教文案寫作的工作坊,本書就是該工作坊累積十幾年的精華講義。


一則好的文案,就是要有「讓人情不自禁讀完」的吸引魔力,引起好奇,讓人能夠自然地從第一行讀到最後一行。作者稱為「滑梯效應」,就像是溜滑梯那樣,開始了以後就停不下來,引導讀者讓文案達到我們想要的目的(購買產品、加入會員... 等等)。而文案裡面該有的內容也沒有什麼是「一定要」的,而長度也不是一定要寫到滿滿一頁或是長篇大論,只要能夠吸引讀者的好奇心、足夠使他們進行下一步的動作,那就是最棒的文案。(畢竟文案只是手段,這「下一步動作」才是目的)

文案寫作,除了「理所當然」的要對市場做些研究,理解產品的特性、消費者的心理以外(這樣才能弄出比較適合的內容),最好也能有豐富的經歷,畢竟「創意」多少是來自於自己與別人不同的地方。當然最重要的就是動手去做,而動手做不是一股腦兒一直寫就會有好結果,而是寫到一個階段以後,把材料放在腦海裡面「醞釀」一下,再繼續動筆。經過多次修改精鍊,才能夠讓成果愈來愈完美。

那麼要讓讀者買單的要件是什麼呢?簡單來說就是信任。讓文字充滿誠摯的情感,或許是繪聲繪影的描述讀者正面臨的問題,然後提供解決方案。畢竟要「行銷」的是一種概念而非產品本身,也就是說要賣產品能帶來的好處。然後想辦法在文案裡面消除所有可能產生的疑慮,像是提供售後服務(不用怕壞)、試用產品保障(不好吃免錢),畢竟是人都怕被騙,讓人相信自己的選擇是對的就變得無比重要。

文案寫作是一門溝通技巧,能夠把複雜的事情變得平易近人,讓人簡簡單單接收就是一門功夫(當然把簡單的東西講的煞有其事也很厲害)。如果想要讓更多的人「接收」到文案裡面的訊息,勢必要把這些難事化為能夠輕鬆入口的樣貌,句子不要太常、文辭不要太生冷(但也不能把讀者當白痴)。

那麼,一篇文案該用多久呢?作者建議用到這篇文案無法帶來任何效益為止。平常當然要做一些簡單的改版,像是價格調整、產品更新那類的,而長時間的曝光可以增加讀者對文案的熟悉度,讓人想到了某個問題就想到我們的產品(就台灣的例子,想到烤肉就順勢聯想到買醬油)。簡單來說就是持續不斷的發布某種訊息,自然可以營造出那個親近感。

這本書推薦給任何在從事文案寫作相關的朋友們看。作者的文辭幽默、不斷引起好奇,確實讓人像玩溜滑梯似地讀完,書最後也把所有有提到的「重點」都放在附錄,讓人可以輕易的回顧,算是相當方便。那這邊就用作者對文案的解釋做結:

「文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作,會綜合反映出你全部的經歷、專業知識、對這些訊息進行加工並以賣出產品或服務為目的,將它們形成文字的能力。」 --公理1,文案訓練手冊。
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