[讀書心得] 逼人買到剁手指的77個文案促購技巧:抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力

ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック キャッチコピー力の基本
作者: 川上徹也
譯者:涂綺芳
出版社:商業周刊
出版日期:2017/02/16

文案是魔法。

本書裡,文案的定義是「簡短又精準的表達能力」。求學期間,不管是上台還是書面報告,總是被要求要做到盡量精簡,這才讓我恍然大悟,原來這就是文案力啊。透過少少的文字,產生出能夠觸動人心的強大能量,確實是種魔法。基於想要讓自己的文案力能夠再進一步提昇,就找了這本書來看。內容是以大量的日系文案範例為主,感覺起來有點像是帶有例句的英文單字集,台灣版也很貼心的把很多例句轉換成台人更有共鳴的版本(像是技巧44,就用了揪甘心、天然ㄟ尚好等作為範例)。讀完以後,覺得這本確實是本實用的書,特別適合沒有靈感的時候拿來翻兩下的情境。

寫文案的基本原則有三點,一是與對象(目標客群)建立連結,二是語句要能具體且新奇,三是要讓人產生好奇、想進一步了解。

建立連結:
除了用誠實的語句來說明或要求廣告商品的好處,也可以運用強烈(帶有感情)的文字,來喚醒讀者內心的情感,訴諸情緒這招很好用。(但我認為用得太浮濫會變成放羊的孩子,久了就沒效了)而要建立與讀者之間的連結,可以用清楚的定位,像是「適合30歲左右覺得工作很忙的上班族補充體力」,這樣符合這屬性的人看到就會自己對號入座。有了代入感以後,接著要做些行動就變簡單了。

具體、新奇的語句:
不管是有節奏感、押韻,或是說運用譬喻、轉化等文辭技巧,我覺得都算是語句類型。具體,意思就是讓讀者容易想像到吧,能夠在腦中建立出形體,清楚講出30公分或是巴掌大來形容,就比還滿大、適中、還行之類的容易想像。而新奇就是讓人耳目一心,技巧上,可以透過各種排列組合來建立,或是用一些生難字,總之目的就是抓住讀者的注意力,讓人願意花時間讀。

產生好奇:
這跟心理原則有關,製造出懸疑感(這在引誘科學中也有說明),讓人欲罷不能的讀下去。或許可以運用一些故事手法,製造出吸引人的主角,想要看到主角最後會有什麼樣的結局。也可以運用一些衝擊性的語句,讓人心中產生一些疑問,為什麼會這樣說呢?像是我在開頭講了文案是魔法,這樣奇怪沒邏輯的立論就多少會引起一些好奇吧。

順帶一題,故事的黃金律是「主角本身有所不足」、「具有遠大的目標」、「面臨無數障礙挑戰」。

總之,在目的上,文案是要跟讀者傳達一些訊息。好的文案就如作者所定義的,讓人可以在短短的幾個字裡面讀懂文案工作者的用心。我覺得這對我來說的好處,除了在平時工作上用到的廣告文案寫作,也可以運用在日常生活中(像是寫部落格、讀書心得什麼的)。畢竟表達能力好,可以更省力地讓別人理解我的想法,就能把省下來的精力用在其他領域了吧。


這樣看來,這條路得好好走才是。
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