[讀書心得] 品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力

作者: 葉明桂
出版社:時報出版
出版日期:2017/04/25

書名中的幾個關鍵字打到我:鬼才、洞察力、故事力,正好我在博客來亂逛的時候需要湊免運,就順手下單了(好膚淺的理由)。本書是作者葉明桂的在廣告界打滾多年整理出來的心法,他的代表作包含左岸咖啡館、全聯品牌等等,算是在業界頗具盛名的大師(至少面子很大,各路好漢都來幫他寫推薦、學習心得)。讀起來還算有趣啦,因為他不只談做廣告的方法,也談了滿多作人處事的道理,有空的話可以找來看看。


這本書我覺得重點也就在這兩個部份,做廣告(以及相關專業上的事情)以及作人做事的辦法,這邊就稍微整理幾個重點。

關於品牌

作者他做品牌的重點擺在「鮮」,要讓人有耳目一新的感覺。他認為,品牌的作用在於產生溢價與建立粉絲群,也就是不但可以把商品賣貴一點,還讓人心甘情願掏出錢包。而他做品牌的原則是以下五點:
  • 品牌主張:賦予意義,給出一個選擇這個品牌的理由
  • 品牌個性:維持一定的tone調,而且要有特色(靠視覺風格與文字語氣來營造)
  • 品牌善意:除了選擇做什麼(公益),不做什麼也很重要(不做黑心事)。
  • 品牌故事:敘述創立品牌的「初衷」,是一套價值觀而不只是創業維艱的歷史。

關於定位

對於定位作者有自己的一套,這套3x3的架構被稱為「桂式三乘三定位模組」,顧名思義,分成三階段(對而言、我是什麼、給你什麼),三個層級(產品、市場、傳播)。從產品定位開始(找到產品的特色),再來在市場上找到區隔(選擇特定區隔就是策略),給消費者一些理性的理由,最後創造傳播意義,用情感訴求打進消費者內心。。

關於待客之道

除了給出來的東西要專業以外,跟客戶保持良好的溝通與信任感是非常重要的。而溝通的部份,就需要多與客戶接觸,問到客戶心中真正的問題,這才能端出真正的好菜(解答)出來。而要取得信任,除了對待客戶就像客人一樣(要有禮貌),也要準時交件(這是廣告業最重要的事情),才能顯得穩定可靠。另外,人員調度不能太頻繁,畢竟人的信任感也需要時間培養,一直換人就會讓好不容易建立的關係斷掉了。

關於開會

開會只有三個用途:分享資訊、集思廣益(腦力激盪)、選擇方案。而原則就是要準時,而且讓每個人參加者都要能參與(沒有戲份的人就乾脆不用邀請,對大家都好)。會議資料要在事前就準備好,發給大家準備,如此會議進行才會有效率。而會後要有結論,告訴大家誰要在何時做什麼,並且發會議記錄給所有參加者。

關於寫作

商業寫作的重點就是只寫重點,少用形容詞,多用名詞、動詞(這樣也比較具體明確)。如果要讓寫作充滿故事性,勢必要營造衝突,也就是讓文章內包含正反立場。而要作到這點就需要多蒐集資料、找參考書,當然也可以多做訪問(找人聊天)等手法。另外,對剛入行的新手來說,寫會議記錄會是一個很好的入門方式。

關於其他提昇專業能力的方法

除了溝通、開會、寫作以外,作者認為提昇專業能力的方法不外乎保持運動、認識藝術、保持良好心態(正面思維、愈挫愈勇)、時常反省自我等等。作者欣賞的人,除了專業強,學的快,也要能工作的長久(有耐力),最後是要有個人風格,而他最不喜歡的人就是搶別人功勞的那種(誰喜歡呢)。

來點結論

其實本書裡面還有作者在與客戶合作做品牌的故事,也談了滿多關於廣告業界的看法,是本包山包海的書。我覺得對於想要了解廣告業再做什麼、想要進廣告業工作的人相當值得參考,能有前輩分享經驗是件幸福的事情啊。而這本書的缺點也就是包山包海,我覺得章節的分配比較沒有脈落,內容也有一些重複的地方,或許編輯可以多下點功夫來跟作者「溝通」(這本書不就談這個嘛XD),相信會讓本書更好看。

相關讀書心得:

一次寫出勸敗神文案 比起來,我比較喜歡勸敗神文案這本。
文案力 同為台灣作者寫的廣告書。
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