[讀書心得] 創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣

Competing Against Luck
作者:Clayton M. Christensen,Taddy Hall,Karen Dillon,David S. Duncan
譯者:洪慧芳
出版社:天下雜誌
出版日期:2017/08/04
購書連結:博客來

本書是創新大師克里斯汀生推出的最新著作,讓創新不是光碰運氣(或是靠突發奇想的靈感),而是能以一個較有效率的方式來執行。我自己看這本書的動機是想多看一些創新相關的書,幫助我思考工作上的事情,這本書也確實滿有用的,因為他試圖回答一個核心問題:顧客為什麼會買單?

只要能解答這個問題,就能夠讓創新的苦工用在對的地方,也就能減少浪費、不用碰運氣了。而本書提出的解答就是「用途理論」(Theory of jobs to be done):深入了解顧客尋求進步的困擾,進而創造出適當的方案及對應的體驗,讓困擾能夠被順利解決。簡單來講,就是知道顧客買商品/服務背後的原因,再來就對症下藥了。

而同樣的商品,每個人購買的背後可能有不同的原因。好比說汽車,有些人的用途是拿來當作代步工具(解決想要快速移動的困擾)、有些人是買來當作第二個家(解決出遠門沒地方住的困擾)、有些人是買來彰顯身份地位(解決包裝自己形象的困擾),雖然一樣是汽車,但因為用途不同,對應的體驗需求也就不同,這也代表想用一個「完美的策略定位」來解決所有人的問題相當困難,不如因應不同狀況推出不同解法。

既然如此,必須先深入理解以下幾個重點:

尋求進步的困擾

顧客購買商品/服務是為了解決什麼問題、想要得到什麼樣的進步(progress)。也就是購買後,能夠對自己的狀態帶來改變,功能面的改變像是從慢變快、從髒變乾淨,情感面的像是不開心變開心、從悲傷變平靜,社會面的像是地位從低變高等。

在什麼情境遇到的

顧客在什麼狀況會碰到問題,誰、何時、哪裡、做什麼。愈清楚這些脈絡背景,就愈能提供相應的解法。比方說在各大考場賣文具的攤販,是為了解決考生忘記帶東西的焦慮,衍伸出的快速便利解法。

進行購買的障礙

顧客為什麼不買?是什麼在阻擋著他?或許是價錢令人卻步,或許是現行的解決方案還算滿意,或許是新產品/服務帶來的改變不夠大。總之,顧客購買的動機一定要強過阻礙才有可能會下手(至少在理性的狀況下是如此)。

用來舒緩問題的解法

目前顧客是用什麼解決方案,是不是有什麼變通方式。很多時候,在劃時代的產品推出以前,人們還是會想到一些堪用的手法,或許也可以從這些難處找到開發出創新解法的方案。當然,如果已經有一個便宜好用的既有解法,也就不太需要多花心力去想新的了,比方說口渴了喝水就好。


在了解客戶購買商品的原因之後,就可以接著發展出一系列對應情境的體驗,盡可能的減少購買的阻力,提升願意購買的動機。對於想要一台代步工具的顧客來說,或許能夠主打自己產品在移動上的優勢,同時讓顧客實際體會擁有汽車帶來的便利,再搭配上讓人心動的促銷方案,讓人覺得不選這產品好像說不過去。

進一步地,如果所有團隊成員都能明確理解自己所提供服務的價值,知道任務的方向、優先順序,就能夠分進合擊,減少彼此溝通的阻力,進而增加團隊的效率。

來點心得:

這套理論我想算是基本內功吧,花時間心力研究顧客一直都是行銷裡面最重要的工作之一,因為在這部分多流點汗、多下點苦工,就確實能減少瞎猜帶來的風險。此外,想要用一套策略功夫打天下是種懶人的解法,要因應不同情境給出不同對策,才能提升成功機率、比較容易打中目標。也就是說,若能覺察狀況、多花點腦力思考,做出的決策品質也會好些吧。

相關讀書心得:

思考的脈絡:掌握問題全貌,創新更成功 深入問題的核心、掌握最基本的原則。
告別行銷的老童話:捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學 減少阻力、增加購買動機,顧客買單的機會就大了。
策略就像一本故事書 了解人性才能解決真正的問題。





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